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廣告公司一篇文章講透優秀的商業營銷模式

時間:2019-08-23 | 點擊次數:722次

當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。


什么是商業模式?


商業模式,就是利益相關者的交易結構。 零售從業者不僅要有用戶思維、產品思維,同時也要有交易結構思維,優化自己的商業模式。 怎么優化? 零售商不應僅僅面對消費者,應該轉過身來,把眼光望向整條商品供應鏈,利用新科技,優化、縮短,甚至砍掉不再高效的環節。 這種新零售的趨勢,我稱之為“短路經濟”。 具體來說,過去整個供應鏈,從產品到消費者,要經過一個漫長的供應鏈:


D,Design(設計); M,Manufacture(制造); S,Supply Chain(供應鏈); B,Business(大賣場,超市,連鎖店); b,business(夫妻老婆店,地攤,個人銷售者);


C,Consumer(消費者)。


“D-M-S-B-b-C”,每個環節都要加價,都要吃掉消費者剩余。


短路經濟,就是建立跨鏈條節點的直連,短路掉中間節點,優化交易結構,提升商業效率。


短路經濟主要體現在兩個方面:


1 )縮短環節。比如梅西百貨,縮短制造商(M)和零售商(B)之間的供應鏈(S),形成M2B的短路經濟模式;


2)鏈條反向。比如團購網站,把從零售商(B)到消費者(C)的商品供應鏈,反轉為從消費者到零售商,形成C2B的短路經濟模式。


所以,要么借助一切可能的新科技,短路商品供應鏈中的不必要環節,降低定倍率, 給消費者提供性價比更高的產品。要么,消費者越過零售商,直接去找上游,甚至是最終制造商。

名創優品,就是從制造商“M”,直連到連鎖門店“B”,從而短路掉了供應鏈“S”,其中包括總代理、省級代理、市級代理和批發市場。 這是短路經濟中典型的M2B。 名創優品旗下的店鋪,都是100~200平方米左右的小店(b),與Costco、家樂福等兩層樓的商超相比,它的店鋪面積小太多了。 店鋪雖小,但選址都很好,他的門店幾乎都開在購物中心和主流步行街。 而絕大部分購物中心及其周邊、主流步行街都是吃喝玩購一條龍服務。人們在享受完吃大餐、喝咖啡、看電影、練瑜伽、做SPA等體驗式服務之后,順便就走進名創優品的門店挑挑選選。 這極大地減少了消費者購物的時間成本。 但是,人流聚集區店鋪租金必定不菲,名創優品是怎么做到在這么貴的地方,把日用雜貨賣出超低價的? 名創優品最厲害的地方,就是攜帶著2000多家小b的購買力,直接去制造商(M)拿貨。中間沒有什么總代理、省代理等各級代理,商品是直接從制造商(M)到達名創優品這個小b。日用百貨的商品供應鏈被短路成了M2b。 這不僅使名創優品面對制造商時,有強大的議價能力,可以拿到超低的進貨價;同時又減少了中間環節的成本,進一步降低商品的售價。


— 2 —



那名創優品是如何快速開出2000多家門店,拿著這個巨大的籌碼去找廠商討價還價的呢? 葉國富在混沌大學演講時曾說:


過去層層代理、層層加盟的時代已經過去了。 今天的互聯網時代,信息高度透明,招商、加盟這種封建式的游戲,沒人陪你玩。 你看宜家、優衣庫、Costco沒有一個加盟店、沒有一個代理商,全部是公司直接開店。 名創優品在全國也沒有一家加盟店,直接從工廠到店鋪,中間沒有任何環節。 我們的所謂加盟商只是店鋪的投資人而已,他們沒有任何經營權。店長、店員直接向總公司匯報工作。他對這個店有什么意見,來找總公司。


這樣的模式帶來渠道極短、效率極高、價格極低的效果。


這當中說的“所謂加盟商只是店鋪的投資人”是什么意思?


一般來說,想找來大資金,快速開出很多門店,有兩種玩法。


第一是直營店,找風險投資融錢,重資產模式。


用我自己找來的錢,開的店我自己來管理。


第二是加盟店,找很多很多加盟商,輕資產模式。你們出錢,店你們自己管理。


這種模式,錢來得快,但是品控容易出問題,會傷害品牌。


但葉國富很聰明,他用了一種介于直營和加盟之間的開店模式,叫做“直管”。


直營,就是自己投資,自己管理;


加盟,就是別人投資,別人管理;


而直管,就是別人投資,自己管理。


投資人帶著兩種東西來找名創優品:好的店鋪位置和錢。


然后,你就等著分錢吧,管理的事情,我來。


名創優品每天晚上把營業額的一個比率,作為投資收益,打給加盟商。


每天晚上都能躺著數錢,還不用管理,這對加盟商來說是巨大的激勵。


但對名創優品來說,必須依靠“掌柜集團”強大的管理能力,才能做到。


葉國富通過這種直管的模式,在兩年內,迅速聚集了1000多家小b的參與。


日用雜貨行業,過去1元錢出廠的商品,賣給消費者3元錢。


葉國富帶著這1000多家小b的議價能力,找到制造商(M),問:


我有1000多家門店找你進貨,但你能不能保證品質的同時,把價格從1元壓到5毛?


別人一次性拿幾十箱的貨,葉國富一開口就是上萬箱,你做還是不做?


這么大的量,制造商想了想,覺得可以接受。


因為他最在乎的不是毛利率,而是利潤絕對值。


然后,葉國富直接在中國建了7個大倉庫,每一個工廠生產完成,直接把產品按照指定數目送到各地區倉庫。


這些倉庫是名創優品和工廠的共享倉庫。


這“短路”掉了總代理、省級代理、市級代理和批發市場。


然后,名創優品只加價8-10%,作為品牌運營費用,支持中后臺的數據、倉庫、采購的運營,直接給門店供貨。


根據每家門店的經營數據,中臺的工作人員負責從七大倉庫里調配貨物,送到每家門店。


然后,每家門店進了貨后,再加上32-38%的毛利率,賣給最終消費者。


這筆錢用于支付門店的租金、員工工資和最后一段物流的成本。


現在我們來算算賬,過去出廠價1元,零售價3元。


現在呢:出廠價5毛錢,加上8-10%的品牌費,加上32-38%的門店毛利,最后零售價連1元都不到。


通過“短路經濟”,同品質的商品,別人的出廠價可是1塊錢,賣3塊錢。


而名創優品的售價,不到別人售價的1/3,竟然比別人的出廠價還低。


降維打擊。別人根本打不過。


可是,賣這么便宜,能賺錢嗎?


可以。


只要周轉率足夠快。賣的量足夠大,就可以。


所以葉國富和我說,他每個星期可以什么都不做,但是每周一的選品會,自己必須參加。


他要保證選到最爆的產品,消費者最喜歡的產品,提高周轉率。


只要銷量極其大,一年銷售10億以上,就可以賺錢。


這就是名創優品的直管模式和短路經濟。


用直管模式迅速擴張,然后用M2b的模式,短路S和B。


葉國富和他的名創優品,僅成立4年后,名創優品一年的銷售額,就從0做到了100億。


最后的話


優秀的戰略,需要的是在戰略高度上,諸多環節的完美配合。而不是在某一個點上的創新。 直管模式和短路經濟,名創優品的戰略看上去好像并不復雜。但在每一個點上,都是高難度的雜技,需要完美配合。

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