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由設計公司設計原創手繪吉祥物為產品或公司代言侵權風險最小

時間:2019-07-03 | 點擊次數:46次

        戲稱成龍為“品牌殺手”,其代言小霸王,小霸王倒閉了;代言愛多VCD,愛多老總坐牢了;代言汾湟可樂,汾湟可樂沒了;代言開迪汽車,全國才賣九百多輛;代言霸王洗發水,被查出霸王致癌了。怎樣看待明星代言人帶給企業的困境?企業到底該不該找明星代言人?一個企業靠知名人物一下紅火起來,但可能造成品牌泡沫,內在的競爭力依舊軟弱,該怎么樣實現軟著路? 中國營銷資源在線近期邀請營銷專家與資深人士從專業角度進行了探討。

  以下是首期以“霸王事件引發的品牌思考”為主題的專家研討會部分實錄:

  以真正價值的承諾來塑造品牌

  馮幗英(天進品牌管理機構董事長):有時候是企業拖累了代言人,有時候是代言人拖累了企業。假如霸王真的是中藥世家的話,我覺得找成龍來代言是很好的,最可悲的竟然不是,這樣的話,就不是危機公關可以解決的簡單事情了,而是整個品牌建立的基礎問題和企業的道德問題。

  實際上,我覺得很多本土企業對于品牌的塑造有個誤區,就是靠著表面的一些元素去堆砌,以為這樣就可取悅消費者。但長久的取悅是需要一種真正價值的承諾,無論是物質層面的還是精神層面的。如果這些信息是不對稱或是假的話,即使你的廣告再好,代言人再有分量,廣告投放再多,但實際上你反而會摔得越慘,這個就像放大鏡的效應一樣。

  我們前年給一個品牌策劃,它過去的宣傳語指出產品源自法國八幾年的,但它實際上是東莞的企業,也并沒有在國外注冊,若在未來某一天被公眾所發現將會是很大的困境。我們給它建立新的定位——“健康”,賦予的情感價值是“每天給你帶來新的生命”“睡一晚之后給你帶來一個新的自己”這樣一個意義。這系列廣告就顯出一種比較歐式,高雅的生活情調,相對別的很有國際感,暗示一種生活情調和價值觀,廣告推出以后效果非常好。但產品的代言人在廣告里并沒有說明其是我們的首席設計師或者什么名人,但這人很有氣質,給人很舒服的感覺。因此,很多企業若通過一些太過虛假的、露骨的東西去建立自己品牌的主要訴求點,而且若是太過強調功能,功能沒有效果就會很麻煩了。

  企業可持續性的發展需靠系統的智慧

  楊奇(廣州龍獅營銷策劃總經理):日化用品是高危行業,最近不是還有個圣元嬰兒奶粉事件嘛,奶粉也是高危的,跟霸王有點類似,因為其關乎人的健康和生命問題,需要更加小心謹慎對待。

  這次霸王事件對成龍也還是有影響的,就是企業對他的負面影響。但我覺得霸王的成功可以說是靠成龍撐起來的。但有些企業就是這樣,它忘乎所以。每個企業他只考慮自己最核心的成功模式,甚至有時這種成功是糊里糊涂成就的,所以它對其它動態因素就很容易忽視,霸王就是類似的例子。成龍代言這個品牌是成功的,但他不能解決一切問題,只是一個小小的疏忽,卻幾乎是致命的。霸王能不能翻身,能不能起死回生,這個我們不過早判斷,但它也夠嗆了的。

  未來的市場經濟和企業在競爭中智慧是很重要的。霸王它是靠了些智慧,比如說品牌成就的智慧,代言人的智慧,廣告推廣的智慧之類的。但企業可持續性的發展是需要靠系統的智慧,這包括很多方面,如生產、營銷、管理等。

       過度依賴代言人,需完善戰略規劃

   業覺得找個代言人,然后廣告往全國一撒,品牌就上去了。這個是過于依賴這個人氣,缺乏戰略規劃。

        墨香廣告認為企業以原創手繪吉祥物為代言比明星代言更靠譜。

墨香廣告公司設計的原創手繪吉祥物

  霸王是單一產品,就一個代言人,它整個營銷方法都是非常的單一,沒有一個很系統的規劃。本來其產品可以做一個其它品類產品的延伸,并且企業有了一定利潤的積累時要花相當比重的投入,不斷地在中藥洗護這一方面做出自己的特色。這樣無論是誰代言或是要不要代言,到了一定程度的話都不重要了。

  名人代言的副作用

  段傳敏(中國營銷資源在線董事長):我覺得這個話題談得非常好,中藥代表了中華文化的一部分,選了成龍這樣一個代言是非常準確的。但像成龍這樣的人太知名了,雖然說一時帶來的效果非常大,也會附帶很多問題。這些問題主要體現在:一、明星代言取代了品牌建設,因為找個明星,做個廣告,就做成一個品牌了,而且銷量還挺大,就自以為很成功了,對于品牌的真正建設層面就不關注;二、體現了公司運作的粗放,缺乏系統性,暴露問題的時候就不堪一擊了。記者/張小霞(中國營銷資源在線)整理報道


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