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網絡廣告的影響力

時間:2019-06-25 | 點擊次數:32次

       我們每時每刻都在尋求一切與消費者交流的機會,并且為此投入巨資。從廣告誕生的第一天起,它就向著一個不討喜的方向發展,廣告不斷地通過騷擾我們的生活來達成引起我們注意的目的,當我們每日浸泡在廣告的侵擾之中,很顯然這種單向的灌輸式傳播的效率已經越來越低。我們都在不斷尋求一種全新的交流方式,一種讓消費者能記得住(并產生行動)的方式。也許雙向互動的方式,讓消費者也積極地參與其中對此會有幫助。

  說到雙向互動,我們自然會想到網絡。與電視相比,網絡的確有雙向性與互動性。然而,消費者并不是能互動就一定會互動,他要是對你的東西不感興趣,他不會來與你互動。雖然網絡廣告是近年來成長最快的媒體板塊,然而很多仍然只是Banner Ad標題廣告,其基本形式與傳統廣告沒有太大區別,只是多了一個可以點擊看細節的功能。這些所謂的互動從實際意義上說,可能還不如讓消費者坐在沙發里進行單向灌輸來得有效。其實無論互動與否,關鍵是要消費者自愿參與進來,這樣他不僅會記住你的產品/服務,而且對你產品/服務的喜好度也會因此增加。

  奧美創始人大衛·奧格威Da vid Ogilvy早在1951就向世人展示了一個非常有意思的營銷原創案例。Guinness Stout品牌是奧格威成為奧美當家人后的第一位客戶。在這個經典案例中,大衛·奧格威既沒有給我們灌輸Guinness啤酒的口味,也沒有向我們高呼為Guinness干杯,更沒有落俗地展示一群人一起喝啤酒的場景……大衛·奧格威選了九種不同的貝類,每幅畫面都有一種貝類的照片和與其生物、地理、人文相關的介紹。大衛·奧格威將此命名為“Guinness貝類指南”,他只是在畫面的左下角印了一個小小的Guinness啤酒瓶,并用小字寫上“與Guinness啤酒共用,所有貝類都將是最佳美味”。這套主角是貝類的平面廣告,為喜歡貝類的消費者帶來的是知識、興趣、談資,即使對于不食貝類的消費者也同樣具有吸引力與親和力。這套印刷的廣告作品今天已經被鑲上鏡框,只能在收藏市場找到。廣告的確是品牌做的,只是品牌非得是其中的主角嗎?做主角靠的是創意,做配角卻需要有智慧。

  在凱洛格讀書時,科特勒曾給我們講過一個他在正式出版的書籍沒有提過的市場營銷的定義:“營銷就是為消費者創造真正的價值”。這個概念我一直記著,不過很長一段時期并沒有真正領會這個定義的深刻含義,最初只是覺得這是科老警示我們:不能因為學的手段多了,就產生忽悠消費者的念頭……直到干了這么多年營銷后,才慢慢對這個特殊的營銷概念有了進一步認識。現在看來,科老在這里指的“真正的價值”應該是一個廣義的價值,它不僅包括產品或服務本身帶來的價值,也應該包括營銷行為本身給消費者所帶來的價值,這種價值包括對消費者知識的增長、善意的貼士、謙卑的傾聽、受鼓勵的參與,等等。同樣,消費者對你的認識也不僅僅在于產品/服務本身,更不只限于功能,消費者的價值觀是整體的、多維的,而營銷活動這種溝通本身也是一種價值觀的體現。

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