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網絡廣告已成為重要的營銷渠道

時間:2019-06-25 | 點擊次數:48次

           2015年,中國網絡廣告市場規模將達2088億人民幣,增幅為35.9%,占各類媒體花費的41.3%。

  相對應的數據是,截至2015年6月,中國網民的規模達到6.68億,其中手機網民規模達到5.94億。移動設備超過PC機成為第一大上網終端,社交媒體、在線視頻、搜索的流量有近一半來自移動端。

  和移動端同時迅速成長的還有中國的電子商務。在中國,傳統的零售格局正在被打破,越來越多的品牌開始把電商納入核心業務,成為重要的營銷渠道。而電商平臺除了銷售產品的功能,它們的媒體屬性也日漸鮮明。阿里巴巴三分之二的收益來自為商家提供搜索和流量廣告。“在技術和商業模式的驅動之下,媒體的定義和范圍有了全新的拓展,傳統媒體、數字媒體和電商平臺都要作為重要的媒體平臺來考量。”群邑中國首席執行官徐俊指出,“媒體的數字化、移動化以及品牌的電商化已經成為必然趨勢。”

  媒體形式的變化孕育了另一個富礦——大數據。數據1.0是商業智能(BI)的時代,企業自己收集內部的數據進行分析,以此來提升業績,CRM系統就是這個時代的產物。數據2.0則是大數據時代,需要借助外部數據來創造價值,同時也用自己的數據給外部客戶創造價值。因此在未來,媒體之間需要融合,建立一個跨媒體的平臺,讓數據無縫銜接,品牌主才能實現精準投放,提高投資回報。徐俊說,“程序化購買媒體方式的出現正是多媒體融合趨勢之下,由IT時代向DT時代發展的技術產物,也將重塑整個廣告行業。”

  程序化購買是由數據和技術驅動的自動化數字廣告購買方案。傳統的人力購買廣告需要預先制定預算,而后媒體排期,廣告投放相對固定。而程序化購買,廣告主可以隨時進行購買,立即投放。投放形式、投放時間、預算分配更加靈活,減少人力談判成本。如果說廣告投放的效果一是找對人,二是選對位置,三是用對創意,那么程序化購買在前兩者上將有很大的效率提升。做到鎖定目標受眾,智能投放,提升投放的效果。2014年,中國程序化購買占展示廣告的比例為8.9%,到2015年已經提升至14%,世界發達國家每年也有20%-30%的增速。2015年,全球程序化購買的收益達到160億美元,為全球廣告總收入5608億的約3%,前景誘人。

  那么在這一快速發展的態勢下,廣告主有哪些趨勢需要把握呢­

  趨勢一,消費者將更加主動地控制廣告。展示廣告正在減少,自動彈出廣告會被關閉;

  趨勢二,程序化的電視廣告在上升。數字終端上播放的電視占到60%,消費者會和內容進行互動,此舉重新定義了電視廣告。

  趨勢三,所有的廣告都會走向移動終端。臉譜網絡85%的流量是通過移動終端來實現的,有約三分之一的人只通過手機終端上臉譜,這個趨勢和電視未來所面對的趨勢是一致的。這些年輕人士希望和廣告內容進行互動,跟朋友進行互動,且主要是通過移動終端來進行。

  趨勢四,在正確的時間把正確的內容呈現在正確的人士面前,通過大數據挖掘技術這是可以實現的,但前提是傳播的內容要有創意,技術手段用來進一步提升到達率。

  在這些趨勢之下,品牌主又有哪些良方來應對呢­

  法則一:協同數字平臺和傳統平臺

  從廣告的到達率來說,在幅員遼闊的中國,電視仍然是Reach到大量消費者的最好手段。研究機構凱度(Kantar)針對洗衣液品類的調研顯示:電視和數字廣告的結合能帶來更優的,甚至是超越預期的投資回報。那些同時看過電視廣告和數字廣告(不管是在PC終端還是其他終端)的人,相對來說購買率比其他的媒體組合要高很多。

  法則二:網絡世界里不是只有年輕人

  90后、00后的消費者是在數字媒體中成長起來的一代。年輕消費者在電腦、手機、平板方面的使用率非常高。但是在中國的大中城市里,中老年的消費家庭使用電子設備的比例也不低,其中電腦64%、手機43%、平板39%。所以如果只是把重點放在年輕的家庭上而忽視中老年家庭,整個營銷計劃會有缺失。

  曾經有一個沐浴露的品牌想覆蓋更多的年輕小家庭,但銷售結果顯示,是那些中年家庭提供了更高的貢獻率,他們看廣告花的錢遠遠多于年輕家庭。所以千萬不要忽視數字世界是一個泛全民的世界,數字廣告不要局限于原來想像的年輕族群,可以比你想像得更多。

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