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設計捆綁式營銷的優勢

時間:2019-06-24 | 點擊次數:39次

 

       在理論上,“貼近生活方案”的范圍既廣泛而又靈活,使消費者能選擇更符合他們需求的組合。更重要的是,解決方案會因時間的推移而發生變化。例如,目前一個購買數碼相機的消費者也許不想、或不需要同時再買一個掃描儀。這時,“貼近生活方案”應激發消費者隨后購買的欲望。

   這并不意味著銷售商要一直努力爭取消費者去購買。研究發現,一些相關部件的購買總是發生在一定時間內。例如,一個購買數碼相機的消費者如果在4個月里還沒有購進一個掃描儀,那么一般情況下他以后就不會再考慮購買了。因此,掃描儀的制造商得到這樣一個信息:在4個月的時期內要重點跟蹤那位顧客———如果屆時還勞而無功,那么就此忘掉他吧。

   對消費者而言,“貼近生活方案”在設計上還要有足夠的靈活性,銷售組合中要有高價位和低價位的部件相互搭配。以家庭影院為例,它可以包括一個2,000美元的寬屏彩電,也可包括一個100美元的DVD機。關鍵不在價位的高低,而在它是否是有利可圖的組合,對消費者是否有吸引力。

   保險和電子消費品之間的“跨行業”結合被證明是非常有利可圖的。盡管對電子消費品的投保范圍一再擴大,但賣出的電子消費品實際索賠的只是鳳毛麟角,其利潤率遠高于制造和銷售電子產品本身。商品投保的利潤率可達到40%-80%左右。

   一旦公司接受“貼近生活方案”的基本原則,它必須確定怎樣將這些原則應用到特定的環境中。公司將面臨許多問題,其中三個最重要:解決方案中包括哪些組成部分?該解決方案如何定價以達到最大利潤的目的?解決方案應采用何種品牌包裝?

   除了費用昂貴的市場測試外,得到答案的惟一方法是深入研究消費者心理。埃森哲公司在電子消費品行業就上述問題進行的研究深入細致,每個正在考慮運用“貼近生活方案”的公司的主管們都應牢記在心。

   方案中應包括什么。制造商們傾向于將注意力放在現有產品的捆綁銷售上,特別是他們自己的產品。結果是“捆綁式”銷售只面向大眾,而不是為特別的顧客群體量身訂做的。我們的研究表明,這種做法也許是個錯誤。

   譬如,以家庭影院的設計方案為例,在考慮部件組成時,男人一般比女人更注重制造和零售商的品牌。女人更注重推介的“捆綁式”商品和服務是否能超前地向她們提供新的內容,例如DVD版新電影。女性的這一購物特點為名氣較小的電子產品制造商創造了吸引女性消費者的機會,它們可與強大的影片提供商合作達到此目的。制造商可與重要的電影傳媒公司結成聯盟,保證消費者能盡早地得到傳媒公司發行的錄相帶和DVD。

收取哪些費用。也許那些遭遇價格戰的公司們最歡迎的消息是,消費者們愿意為好的“捆綁式”銷售支付更多的費用———盡管他們在購買電視機、DVD機和其他電子產品時仍十分注重產品的標價。以我們的家庭影院解決方案為例,消費者們更關心的是家庭影院部件是否很快會落伍、淘汰,而不是它將花費多少錢。

   的確,我們的研究表明消費者們愿意多出400美元購買一個總價值2,000美元的產品套裝,以保證其不會在很短時間內落伍于新的規格和標準。當被直接問到是什么原因阻止他們選購一套產品時,消費者只把價格因素排在第四,前三位依次是:擔心會落伍;安裝起來麻煩;產品質量差。

   品牌的作用。消費者熱衷于某些制造商或零售商推介的“貼近生活方案”,并愿為此額外開銷,對此不應感到奇怪。這些品牌間的各種結合將對消費者產生怎樣的吸引力,顧客愿意為這種組合支付多少錢卻不好預測。家庭影院的例子中,消費者認為知名制造商和知名零售商的“強強結合”更具價值。但并不認可其他種結合也會增值。在某些情況下,中等知名制造商與知名零售商的結合還不如它們單獨出現。這一情況的發生是因為消費者對不同產品結合的反應是很難把握的,因此,這些結合需要經過詳細的市場檢驗。

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