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網絡營銷的必要性

時間:2019-06-22 | 點擊次數:60次

      許多網上營銷員發現,即使采用電子優惠券、標題廣告以及準入式營銷這些網絡工具,也不一定能夠在新經濟形勢下獲得成功。當然,確實有些網絡營銷人員充分利用這些新工具,取得了優異的成績。因此,人們一擁而上,競相采用各種網絡銷售工具,并對網上銷售的統計數字深信不疑。然而,網上的B2C營銷人員卻往往忽略了消費者行為的基本規律。如果不能準確把握這些規律,B2C網上銷售的前景堪憂。


   當然,網上商務的開拓絕非易事。網上營銷需要相當大的投資,而且很難對投資回報進行預估。何況,在一項計劃中全無作為的網絡工具應用到另一項計劃中就可能成效顯著。


   營銷人員必須了解顧客怎樣才會對產品產生興趣、怎樣收集信息并最終決定購買,據此制訂相應的營銷策略。只有這樣,他們才能準確地選擇電子營銷工具的使用時機與種類。


      道理很簡單:顧客在不同的時候出于不同的原因購買不同的產品。這種"具體分析"的方法看上去并無深奧之處。但是,很多網上營銷人員完全不顧產品的類型,也不考慮顧客的類型、他們對產品的關注程度、興趣以及購買過程,不加選擇地濫用各種電子營銷工具。這充分說明了營銷人員對網上營銷規律的無知。


   以號稱"使您足不出戶的商店"的網上零售商Bluefly為例。由于準確把握了目標市場的購買動機和習慣,Bluefly網站設計非常合理。虛擬的陳列貨架導航簡便,商品琳瑯滿目,使訪問者瀏覽極為方便。除了一般的瀏覽者,還有一些顧客只專注某些特定的產品或品牌。Bluefly為他們設計了一個預訂登記系統,在特定產品到貨時以電子郵件的形式通知顧客。


   Bluefly充分利用了互聯網的優勢,是因為它在確定顧客對象時沒有依賴人口統計信息和過去的購物記錄,而是通過預訂登記直接掌握了顧客的需要。


   然而,還有一些企業不善于利用網絡媒介。有許多企業都在"商品手冊"式的站點上投資。如果建立合適的鏈接、正確的信息來源并且根據顧客的不同要求采取相應的商品促銷形式,其回報應該非常可觀。比如,許多商品遞送公司站點的點擊數達到了數百萬次,但是這些企業甚至沒有為訪問者提供優惠券等基本促銷措施來回報顧客的光顧。


四個類型的購買行為


   要了解消費者的行為規律,有兩個因素至關重要。首先是消費者對不同品牌的產品和服務的接受的差異程度。第二個消費者行為的基本決定因素是他們在購買過程中的重視程度。比如說,顧客在購買昂貴商品時,其重視程度要遠遠高于購買廉價產品。


   顧客的差異和重視程度不同,相應形成了四種購買行為:復合式購買、單一式購買、習慣性購買和多樣化購買。購買行為的形式不同,其購買過程也各異,主要體現在關注因素、選擇、購買決策和品牌忠誠度等四個方面。

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