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商品包裝設計直接影響商品銷量

時間:2019-06-20 | 點擊次數:57次

       在任何成功的消費商品包裝(CPG)企業中,總有一些富于創造性、使營銷工作能正常運行的營銷整合者。他們就是品牌經理和分類產品經理、關鍵客戶經理和地區營銷負責人,他們在錯綜復雜的業務舞臺中心扮演著主要角色,起著杠桿拉動作用。從產品開發到客戶互動——包括廣告、戰略規劃和運營計劃——他們確保將業務的各個部分整合到一起,并確保合適的產品能順利進入合適的市場。

  但是,消費商品包裝企業及其市場正變得越來越錯綜復雜,而且這種復雜性危及到了這些至關重要的整合者的工作成效。消費包裝商品企業正在更多的地方,向類型更多樣化的消費者銷售更多品種的產品。消費者可以了解產品情況的方式數量激增——包括數字媒介和社交媒介,企業無法直接控制這些媒介。零售商期望消費包裝商品企業定制更多的個性化營銷方案。

  對于許多企業來說,這些事態發展已經引起了重大的結構性變化,以及一輪又一輪、似乎永無休止的結構重組,這種重組正在日益否定品牌經理及其同僚們過去曾具有的綜合眼光。他們越來越多地與職能部門負責人(或級別更高的高管)分享權力。更重要的是,他們必須與新的團隊或職能(如客戶營銷和零售市場購物者營銷)展開競爭,新增的這些職能是為了建立各職能部門之間的聯系,或彌補能力上的不足。其結果是,品牌經理已經喪失了其作為集成者的角色定位,而且他們要把更多的時間花費在各種會議上,而不是用來干自己的工作。這樣做,既浪費了時間和金錢,又減少了創造真正價值的機會。為了使自己的行動與企業內部的其他團隊協調一致,有些品牌經理需要花費多達80%的工作時間來參加各種會議。

  根據我們的經驗,采取兩個相互關聯的步驟,可以幫助企業確保自己所需要的協調行動,減少浪費,并幫助高管調整過多增加的職能。第一個步驟是,盡可能精簡和合并組織結構:只需取消兩個管理層級,就可以使品牌經理花費在會議上的時間從80%減少到54%。這種結構重組的一個關鍵部分包括對所有重要的流程進行合理簡化,以確保明確界定誰對復雜問題擁有最終決策權,以及確保只有這些人和其他具有關鍵知識的人員才能參與決策。第二個步驟是,確保擔任協調角色的人具有各種技能(如談判技能和網絡技能),這將使他們在無需增加更多組織結構的情況下也能獲得成功。這兩個步驟雙管齊下,就能使消費包裝商品企業獲得最佳機會,長期保持高效組織結構。

  良好的意愿,混亂的結果

  過去20年來,消費包裝商品企業獲得了極大的增長。例如,排名前10位企業的平均收入從1990年的130億美元增加到2009年的470億美元,同時,這些企業銷售產品的平均品牌數量從46個增加到153個,開展業務國家的平均數量從112個增加到160個。僅從2004年到2006年,快速消費品企業就推出了27.4萬種新產品。與此同時,由于各種網絡工具(尤其是社交媒介)的出現,正在改變企業與消費者的力量平衡,消費包裝商品企業的營銷管理已變得更加錯綜復雜。

  消費包裝商品企業通過增加統屬關系、管理層級和基礎設施,對所有這些變化做出回應。他們分拆業務單元,以加大對范圍更窄的產品群的關注力度,不斷細化對產品營銷地域的劃分,創建具有“橋梁”作用的職能,以協調現有職能部門,或新增各種專業能力,以應對新的消費者媒介活動。

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